[央視春晚廣告是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)縮影。從1984年首個(gè)贊助商濟(jì)南康巴絲鐘表廠，到90年代的家電、新世紀(jì)后的酒類，現(xiàn)在則到了BAT之戰(zhàn)。從2015年開始，央視春晚先后與微信、支付寶、淘寶合作，進(jìn)行春節(jié)搶紅包活動(dòng)。今年百度成為春晚獨(dú)家紅包互動(dòng)伙伴，19億紅包也創(chuàng)下史上金額。]

[非官方的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2002年，央視春晚的廣告收入為2億元，2006年接近4億元，2009年近5億元，2010年，央視春晚廣告收入達(dá)到6.5億元。經(jīng)過2014年的“瘦身”，業(yè)內(nèi)人士保守估計(jì)近些年應(yīng)該保持在6億元左右。]

離2019年央視豬年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)還有10天，近日網(wǎng)絡(luò)流出的參演陣容，將春晚推上了幾輪熱搜。陳佩斯與朱時(shí)茂時(shí)隔21年重聚央視春晚？葛優(yōu)首次登臺(tái)演小品？張曼玉再現(xiàn)旗袍之魅？

從1983年春晚嘗試直播以來，除夕夜和家人一起，等待晚上八點(diǎn)開始的這場盛宴，已經(jīng)成為無數(shù)人的習(xí)慣。這樣難以割舍的情感對企業(yè)來說，也意味著巨量的客戶導(dǎo)流。

非官方的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2002年，央視春晚的廣告收入為2億元，2006年接近4億元，2009年近5億元，2010年，央視春晚廣告收入達(dá)到6.5億元。經(jīng)過2014年的“瘦身”，業(yè)內(nèi)人士保守估計(jì)近些年應(yīng)該保持在6億元左右，“今年也不會(huì)有太多變化?！?/span>

從“一枝獨(dú)秀”到“百花齊放”

“春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)是現(xiàn)代媒體和傳統(tǒng)民俗相結(jié)合的產(chǎn)物?！迸c幾屆春晚導(dǎo)演有過交集的資深影視人王璐認(rèn)為，它的產(chǎn)生絕非偶然。

春晚的雛形可追溯到1956年，中央新聞紀(jì)錄電影制片廠出品了《春節(jié)大聯(lián)歡》，這部紀(jì)錄影片由張駿祥任總執(zhí)導(dǎo)，謝晉等任導(dǎo)演，徐玉蘭、新鳳霞、梅蘭芳、侯寶林、老舍、巴金等大師級(jí)人物都參與了演出。

1979年，央視兩位導(dǎo)演鄧在軍和楊潔執(zhí)導(dǎo)了“迎新春文藝晚會(huì)”，除夕播出后好評如潮。在這臺(tái)晚會(huì)上，男高音歌唱家李光曦演唱的《祝酒歌》首次播出，多年之后仍讓觀眾記憶猶新。

“具有劃時(shí)代意義的是1983年的直播春晚。當(dāng)時(shí)直播晚會(huì)對于任何一個(gè)導(dǎo)演都是挑戰(zhàn)，包括央視，雖然還有點(diǎn)生疏，但直播好處很多，不僅畫面形象生活、信息傳播及時(shí)，而且直播的傳播覆蓋面很廣，受眾不受文化層次限制，同時(shí)具有很強(qiáng)的互動(dòng)性?！蓖蹊凑J(rèn)為，在娛樂方式較為單一的改革開放初期，直播傳播技術(shù)與明星歡聚一堂結(jié)合的“春晚模式”，基本奠定了一個(gè)超級(jí)民俗IP節(jié)目的誕生。

李谷一的《鄉(xiāng)戀》、馬季的“宇宙牌香煙”、張明敏的《我的中國心》、董文華的《十五的月亮》、費(fèi)翔的《冬天里的一把火》、趙麗蓉和趙本山的小品等節(jié)目，幾乎成為上世紀(jì)八九十年代的文化標(biāo)簽與地圖。

“前20年，央視的春晚都是一枝獨(dú)秀、獨(dú)占鰲頭，這是地方衛(wèi)視無法比擬的?！痹谀戏侥承l(wèi)視集團(tuán)任職的王璐認(rèn)為，央視春晚地位難以撼動(dòng)，歸功于其歷經(jīng)幾十年的探索，打造出了固定的收視時(shí)間與相對穩(wěn)定的節(jié)目形態(tài)，并形成了文化品牌。

財(cái)經(jīng)記者查閱公開資料發(fā)現(xiàn)，從2001年到2017年，春晚直播收視率平均超過30%，但有幾個(gè)時(shí)間點(diǎn)比較有意思，一是從2006年開始，央視春晚出現(xiàn)了一次波動(dòng)，收視率降到了35%以下。

“這主要是地方衛(wèi)視從2005年陸續(xù)推出‘春節(jié)晚會(huì)’，比如2005年，‘超女’火爆后，湖南衛(wèi)視就推出了超女演唱會(huì)，其他衛(wèi)視也推出除夕夜晚會(huì)或者各種名目的頒獎(jiǎng)演唱晚會(huì)，無論打什么牌，都是明星粉墨登場、共歡佳節(jié)。地方衛(wèi)視春晚的挑戰(zhàn)對央視還是造成了一定壓力?！弊苑Q央視春晚鐵粉的王璐有幾年選擇看了地方衛(wèi)視春晚。

這種沖擊造成了些許波動(dòng)，比如，地方衛(wèi)視是否會(huì)將好的節(jié)目選送央視春晚？明星對參加央視春晚是否情有獨(dú)鐘？

節(jié)目可以通過“擴(kuò)大渠道”解決。從2005年開始，央視進(jìn)行了革新，實(shí)行“開門辦春晚”：通過眾多渠道、面向全國以及海外征集節(jié)目。自此，眾多來自民間的優(yōu)秀節(jié)目登上了春晚，拉近了央視與觀眾的距離。

參演明星則只能與各家衛(wèi)視拉鋸，打資源和感情牌。從目前流出來的2019年春晚陣容來看，央視與地方衛(wèi)視的明星陣容各有特點(diǎn)。湖南衛(wèi)視除了“超女”、“快男”出身的李宇春、張杰外，還邀請了小花程瀟、周潔瓊等人；北京衛(wèi)視春晚邀請的明星有楊冪、蔡徐坤、王凱、羅晉唐嫣夫婦等高人氣演員；助陣東方衛(wèi)視春晚的則有王俊凱、易烊千璽、劉昊然、韓雪等。

“百花齊放挺好的，觀眾有了更多的選擇權(quán)，喜歡什么，就看什么。”王璐計(jì)劃，今年春晚會(huì)按照節(jié)目單，掐著時(shí)間點(diǎn)，輪著看自己喜歡的明星表演。

央視春晚的另一個(gè)變革點(diǎn)來自2015年，收視率29.60%，首次低于30%。

事實(shí)上，盡管每屆導(dǎo)演都在絞盡腦汁地編排組合，推陳出新，但對于央視春晚的爭議一直存在，尤其對節(jié)目模式有許多質(zhì)疑，比如，演員對口型。

有評論認(rèn)為，過去春晚因?yàn)榧夹g(shù)問題，需要演員用“對口型”的技術(shù)處理，來達(dá)到晚會(huì)轉(zhuǎn)播的效果，但如今央視的直播水平能夠達(dá)到“零延時(shí)”的高標(biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)不存在“對口型”的問題。

1994年，央視導(dǎo)演郎昆率先提出了春晚“真唱”的理念，當(dāng)年春晚不僅是真唱，還是現(xiàn)場樂隊(duì)伴奏。在好幾屆的春晚上，央視均要求歌手現(xiàn)場真唱，雖然有跑調(diào)、破音，但導(dǎo)演組的做法還是廣受好評。

今年是否會(huì)真唱，導(dǎo)演組并未給出公開回應(yīng)，但有參演歌手透露，有多位電視專家建議今年春晚導(dǎo)演組恢復(fù)真唱。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭登場，成就春晚IP價(jià)值

收視率出現(xiàn)波動(dòng)，除了央視春晚口碑有所變化外，還在于央視春晚廣告曾一度觸及觀眾的底線。

春晚的收入主要來自廣告。從新聞聯(lián)播結(jié)束后至春晚開始前，到整點(diǎn)報(bào)時(shí)廣告，再到“我喜愛的春晚節(jié)目”廣告，三個(gè)時(shí)段都是廣告黃金席位。

春晚前的首個(gè)廣告是從1984年開始的，首個(gè)贊助商是濟(jì)南康巴絲鐘表廠。

“在‘三轉(zhuǎn)一響帶咔嚓’，也就是手表、自行車和電風(fēng)扇、收音機(jī)、照相機(jī)成為奢侈品的時(shí)期，這樣一則廣告帶來的沖擊力不言而喻?！薄稄V告導(dǎo)報(bào)》主編凌平至今對這個(gè)廣告記憶猶新。

上世紀(jì)70年代末80年代初，“康巴絲”石英鐘可以說是名噪一時(shí)，產(chǎn)品除了本身設(shè)計(jì)與生產(chǎn)等技術(shù)具有優(yōu)勢外，央視黃金時(shí)段的“康巴絲”石英鐘“為您報(bào)時(shí)”的廣告語一度使其成為家喻戶曉的品牌，“康巴絲”也成為當(dāng)時(shí)石英鐘的代名詞。輝煌的1991年，鐘表廠年產(chǎn)量達(dá)到200余萬只。

然而，就像如今的“陽澄湖大閘蟹”與“五常大米”的命運(yùn)，正牌的“康巴絲”被60多種假冒“康巴絲”攪渾，并淡出了人們的視野。

“物質(zhì)匱乏的年代，春晚就是企業(yè)的名利場。知名企業(yè)需要春晚廣告來打造社會(huì)影響力并渴望出現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)的傳播?！币娮C中國廣告發(fā)展歷程的凌平認(rèn)為，央視春晚廣告也是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)縮影。

到了90年代，國內(nèi)企業(yè)加速了進(jìn)入家電領(lǐng)域的步伐，不論是軍工企業(yè)的軍轉(zhuǎn)民，還是國營企業(yè)轉(zhuǎn)型，都把進(jìn)入家電領(lǐng)域作為改革改制的目標(biāo)。這個(gè)時(shí)期，央視春晚的贊助廠家就成了海爾和美的的天下；到了新世紀(jì)，酒類品牌又占據(jù)春晚廣告的主戰(zhàn)場，國窖、五糧液(000858,股吧)、郎酒等企業(yè)輪番爭奇斗艷。

“現(xiàn)在又是BAT之戰(zhàn)。”凌平分析認(rèn)為。對于登陸春晚的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，央視廣告部有一個(gè)硬性要求：日活要過億。即便如此，也很難抵擋十億用戶在紅包互動(dòng)環(huán)節(jié)的瞬間涌入。

1月9日，百度宣布成為2019年央視春晚獨(dú)家紅包互動(dòng)合作伙伴。從1月28日至2月4日，百度將發(fā)放總額19億元的紅包，用戶可以通過搖一搖、百度App搜索關(guān)鍵詞、資訊流彩蛋等互動(dòng)形式參與搶紅包活動(dòng)，僅在春晚直播期間的互動(dòng)紅包金額就將達(dá)到9億元。

從2015年開始，央視春晚先后與微信、支付寶、淘寶合作，進(jìn)行春節(jié)搶紅包活動(dòng)。今年百度成為春晚獨(dú)家紅包互動(dòng)伙伴，也是百度首次參加春晚，19億紅包也創(chuàng)下史上金額。

“BAT三大巨頭登場已說明中國經(jīng)濟(jì)在向互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代發(fā)展。”另一方面隨著春晚IP價(jià)值不斷加碼，并短時(shí)間內(nèi)的流量爆發(fā)引發(fā)的影響力，凌平認(rèn)為，也只有巨頭企業(yè)才能有這樣的承擔(dān)。

春晚IP價(jià)值加碼，巨頭企業(yè)的承擔(dān)價(jià)碼也在增加。

以美的集團(tuán)為例，有公開招標(biāo)數(shù)據(jù)顯示，2005年美的集團(tuán)拍得的央視春晚零點(diǎn)倒計(jì)時(shí)廣告價(jià)格為680萬元，到2010年已經(jīng)達(dá)到5201萬元，6年間增長了6.6倍。

至于今年的價(jià)格，公開招標(biāo)的信息里并無顯示，但凌平認(rèn)為，即便有增長，增幅應(yīng)該也不大，“因?yàn)榻?jīng)過瘦身，春晚基本處于一個(gè)正常發(fā)展?fàn)顟B(tài)?！?/span>

所謂“瘦身”就是2010年春晚因?yàn)橹踩胧綇V告太多而引發(fā)諸多質(zhì)疑。

當(dāng)年，有觀眾做過統(tǒng)計(jì)，2010年的春晚廣告，僅趙本山的小品《捐助》就植入了搜狐視頻、搜狗、國窖1573、三亞旅游等廣告，小品《五十塊錢》演員圍裙上植入“魯花”商標(biāo)；小品《家有畢業(yè)生》植入洋河藍(lán)色經(jīng)典的4秒特寫；歌舞《拍拍拍》植入佳能相機(jī)特寫；劉謙的魔術(shù)植入?yún)R源果汁廣告。

坊間信息稱，這些植入廣告為央視帶來了1.2億元收入，但究竟多少官方并未披露。

針對春晚廣告的爭議焦點(diǎn)在于，央視春晚的低成本與所創(chuàng)造出的高廣告收入之間的反差。

財(cái)經(jīng)記者了解到，春晚的直接制作成本由演職人員的薪酬、舞美等構(gòu)成，這部分成本并不高，如果以2008年曾報(bào)道的1000萬元左右為基數(shù)，再加之央視曾改造演播廳的千萬元，春晚的制作成本還是屬于一檔精品綜藝節(jié)目的制作成本，按照目前市場價(jià)，也在幾千萬元左右。

但春晚創(chuàng)造的廣告價(jià)值卻是驚人的。目前非官方的測算數(shù)據(jù)顯示，2002年至2010年，央視春晚的廣告從2億元升至6.5億元，今年的廣告收入預(yù)估也會(huì)在6.5億左右。

王璐認(rèn)為，再好吃的大餐，吃了30多年，都會(huì)出現(xiàn)不同的問題，“畢竟春晚是一種藝術(shù)形式，而觀眾的審美趣味和興趣也發(fā)生著變化，這種結(jié)構(gòu)性矛盾在所難免，但也是春晚能夠繼續(xù)往前走的一種動(dòng)力?！?/span>

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